星巴克陷中国区利润危机 卖猫爪杯挽救客户粘性_网罗资讯
星巴克陷中国区利润危机 卖猫爪杯挽救客户粘性
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“与其说抢猫爪杯的消费者急了,不如说星巴克急了。”某知名咖啡连锁品牌高管对投中网说道。

2019年2月26日起,猫爪杯接连补货并引爆线上抢购。

3月1日,星巴克中国宣布,改为下午3时一次性销售3000个,并否认饥饿营销。而此前,猫爪杯在网络平台上,价格已被炒至1299元。

“这次的玩法确实吸睛,但放在星巴克身上,我们并不感觉惊讶。毕竟这已经不是星巴克杯子第一次引发抢购热潮了。比如去年中秋推出的兔子杯,因为在抖音走红,最后被炒到700元。”上述知名咖啡连锁品牌高管说道,“星巴克的杯子,已经成为它品牌文化的载体之一,与其影响力直接挂钩。”

但影响力对业绩提振作用的减弱,正是星巴克焦虑的源头所在。

利润危机

2019年1月末,星巴克公布2019财年第一季度财报。财报显示,截止2018年12月30日的13周内,星巴克总收入上升9.2%,达66.3亿美元,高于华尔街分析师预期。

然而,季度内星巴克中国区门店交易量下跌2%,在全球销售区域中下滑率最高;此外,中国区毛利率下滑在全球各国门店中最为严重,达500个基点。

“中国区是近年来各国咖啡玩家们的‘兵家必争之地’。星巴克在中国区业务的下滑,对他们而言,说是‘当头棒喝’也不为过了。这块地盘,他们是一定要想办法夺回来的。”某知名互联网咖啡投资人对投中网说道。

据伦敦国际咖啡组织统计,与全球平均2%的增速相比,中国的咖啡消费正在以每15%的惊人速度增长。预计到2025年,中国将成长为1万亿元的巨型咖啡消费帝国。

星巴克难掩焦虑。

在Q1财报发布后的电话沟通会上,“中国”一词被其公司高管与分析师提到了51次。

事实上,自2018财年第三季度起,星巴克在中国市场便出现了9年来首次同店销量和营业利润率下跌。星巴克发表声明称,2018年第三财季全球同店增长率从3%下调至1%。此外,公司将在2019财年关闭150家美国店面,这达到了历史平均数据的三倍,被视为星巴克在美国本土市场趋于饱和的信号。

同时,星巴克预计,在截至2019年6月的三个月中,中国的同店营收不会增长。而仅三个季度以前,在中国的同店销售增长率为8%。

“事实上,近年来星巴克利润率已低于行业平均水平。更糟糕的是,瑞幸和连咖啡等互联网咖啡品牌的出现将中国咖啡市场推向了星巴克不希望出现的情况——价格竞争。”前述知名咖啡连锁品牌高管对投中网说道。

“毕竟,瑞幸的产品销售价格比星巴克低20%,这对于利润率下滑的星巴克真的是雪上加霜。”

而在他看来,猫爪杯的出现,恰恰契合了这样的焦虑。

IP的力量

“人们在消费咖啡时,50%是味道,30%是对文化的想象,20%是对某种价值观的追求。”前述知名互联网咖啡投资人对投中网说道。

“猫爪杯,符合的正是消费者对星巴克价值观的追求。而星巴克也很好地抓住了这样的消费者心理,导演了一场精彩的‘巨头保卫战’。”

据了解,猫爪杯还未开售就已在抖音、小红书、微博等社交平台走红。2019年2 月 26 日发售当天,更有人连夜排队抢购,随后还曝出多家门店出现消费者为争抢杯子动手的现象。

星巴克强大的IP力量又一次引起热议。

投中网在对多位星巴克会员的采访中,发现星巴克早已不只是一杯咖啡的代称。

“星巴克就是一个现代都市里的某个标志,跟麦当劳肯德基差不多。每次赶上午夜下飞机,如果能看见星巴克的牌子都会感到亲切。”星巴克十年会员吴慧告诉投中网,“在不熟悉的陌生城市街头,看见星巴克就会有一丝慰藉。”

她认为,这样的品牌沉淀下,猫爪杯等衍生品的价值自然会得到追捧。“但饥饿营销是一定的,星巴克每年都会做这样的事情。我没有去抢猫爪杯,但可以理解它的走红逻辑。”

“从投资的角度来看,粘度是保证提价和放量的关键,具有粘度的品牌的最大特征就是既可以提价,还可以让消费者重复购买,提高消费量。如何提高粘度,则需要提高消费体验和品牌知名度,包括产品、环境和服务等多方面。其中,咖啡行业最成功的莫过于星巴克。”前述知名互联网咖啡投资人对投中网分析道。

会员张玲敏便是星巴克“粘性客户”最好的例证。“我买的是星巴克就好,至于咖啡的味道,好像没那么重要。”

劲敌出征

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